CAC y LTV. Todo lo que tienes que saber sobre las dos métricas más importantes de una startup

por | Jul 19, 2018 | Opinión

¿Y si dijéramos que con simplemente dos métricas puedes tener una buena imagen de lo que pasa en una startup?

 Podemos pensar que una empresa se puede medir por sus ventas. O por el margen sobre el producto que vende. Pero eso en realidad nos daría una visión algo sesgada de lo que realmente sucede en la startup.

 Hay más criterios que influyen a la hora de saber el estado de un negocio: la inversión en I+D, en márketing, los costes directos, indirectos, etc. Es importante destacar que resulta muy peligroso dejarse llevar por las vanity metrics (visitas, descargas, etc.). Aunque es probable que cuanto mayor sea el número de ventas mejor le vaya a la empresa, hay dos métricas que son las que realmente definen cómo funciona una startup: CAC y LTV.

¿Pero qué son esas siglas?

CAC se refiere, a Customer Adquisition Cost, es decir, lo que nos cuesta adquirir un cliente. En cambio, LTV se refiere a Lifetime Value, el valor que aporta a la startup a lo largo de su vida.

CAC: Customer Adquisition Cost (o cuánto nos cuesta un cliente)

Captar un nuevo cliente es una de las tareas que más capital requiere, especialmente cuando la startup  requiere a varios canales para la captación de lo mismo.

 El CAC es una suma de los costes de captación directos e indirectos de cada canal, dividiéndolo entre el número total de usuarios captados.

 De esta manera, obtenemos una métrica que nos da, de media, cuanto nos costará captar a un cliente.

 Para este cálculo hay que tener en cuenta no únicamente el gasto en campañas de márketing “convencionales” si no, por ejemplo, el salario del empleado que se encarga del márketing, recursos adicionales para preparar las campañas, las horas de maquetación de informes, los redactores de contenidos, etc.

LTV: Lifetime Value (O cuánto ganamos con un cliente)

 Con el LTV lo que se hace es calcular cuánto dinero en promedio deja un cliente de beneficio a lo largo de su ciclo de vida con nuestra startup.

 De esta manera, esta cifra es muy dependiente del modelo de negocio de la misma, y no será lo mismo calcularlo para empresas que venden productos o servicios, a aquellas que cuentan con un modelo de suscripción.

 Esta métrica, como es lógico, aumenta con el número de ventas medias que hagamos a un mismo cliente, de ahí la importancia de fidelizar a los clientes que ya han confiado en la startup. Bajar los costes (o subir el margen comercial) también tendrá un efecto positivo en el LTV de la startup.

 Por poner un ejemplo, si tenemos de media 3 compras de un usuario en nuestra tienda a un P.V.P de 25€, con un coste de fabricación de 10€, el LTV de nuestro cliente será 3X(25-10) = 45€.

 Es decir, cada cliente de media nos dejará 45€ a lo largo de toda su vida con nuestra startup.

¿Y cuánto es un CAC y LTV adecuado?

 La respuesta es que no hay una cifra adecuada o demasiado alta de estos valores que se pueda aplicar de manera universal. Cada startup tendrá un LTV y un CAC distintos, pudiendo estar separados por órdenes de magnitud entre startups diferentes.

 Se pueden dar 3 situaciones, independientemente del valor cuantitativo de ambos:

1. El LTV es superior al CAC

 Pongamos de ejemplo una empresa con un LTV de 45€ y un CAC de 30€. Eso significará que, por cada cliente nuevo que capte, obtendrá una rentabilidad de 15€. De esta manera, cuantos más clientes capte, mayores beneficios estará obteniendo.

 Esta es la situación ideal, ya que significaría que aunque pueda ser caro adquirir clientes y suponga una inversión, cada cliente adquirido aumentará el beneficio de la empresa.

 Hay que tener en cuenta el tamaño de mercado al que se dirige la startup también, ya que si existen pocos usuarios al que nos podamos dirigir, necesitaremos una diferencia entre el LTV y el CAC mayor, en cambio, si nos dirigimos a un público más amplio, se puede soportar una rentabilidad por usuario (RU) menor.

2.  El LTV es igual al CAC

 En el caso de que el LTV tenga el mismo valor que el CAC, la startup se encuentra en una situación en la que no genera beneficio por cada cliente que capta.

 Esta situación no es tan deseable, ya que para ser sostenible debe contar con una gran inversión inicial, que se recuperará en un periodo más largo de tiempo, hasta el cual se deberán soportar las pérdidas (no olvidemos que el LTV de un cliente sucede en un periodo más amplio de tiempo).

 Es habitual que en las fases de crecimiento de las startups se produzca esta situación, sostenido por la inversión externa. Sin embargo, se debe intentar buscar una situación en la que el LTV sea mayor, o el CAC menor, ya sea aumentando el valor añadido del producto o las técnicas de captación.

3.  El LTV es inferior al CAC

 En esta situación cuesta más adquirir un cliente que los ingresos que generará a la startup.

 Esta es la situación más desfavorable, ya que se pierde dinero con cada cliente captado. Esto se debe intentar solucionar, ya sea bajando los costes de captación o aumentando el beneficio obtenido de las ventas. De lo contrario, los fondos de la startup se agotarán de manera rápida.

En resumen…

 Conocer el CAC y el LTV de una startup es de muy importante, ya que permite realmente saber cuáles son las previsiones de la empresa y no dejarse llevar por métricas que no sean reales.

 Sin embargo, es difícil calcular el LTV de una empresa que está creciendo y que aún no lleva el tiempo suficiente en el mercado, como para saber cuánto le va a aportar un cliente. Es ahí donde entra en juego la habilidad para estimar los ingresos. También el CAC disminuirá con el tiempo, mientras más se afine la captación de usuarios y más crezca la startup.

Pero en resumen, se debe buscar siempre que el LTV sea mayor al CAC.

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