Las 8 métricas clave de una startup.

Las startups son un mundo cambiante con gran rapidez. Los planes de negocio tradicionales se hacían a cinco años vista, o incluso más. En una startup, el plan de negocio cambia cada semana o cada mes. 

Pero para poder orientar la dirección de la startup es mejor conocer la situación actual en la que se encuentra y, en ese momento, palabras tan imprecisas como “Mejoró mucho”, “creo que va bien…“, no sirven. Se necesitan buenas métricas.

La importancia de medir

Uno de los problemas al que se suelen enfrentar las startups es la falta de tiempo, que se usa como excusa para justificar la no medición de todos los parámetros. O peor, se escogen indicadores que no son  representativos o son puramente medidas de “ego” (las visitas son un claro ejemplo de ello, ya que pueden llevar a conclusiones incorrectas. Un número alto de visitas con poca retención y poca conversión no se traduce en una buena métrica).

Las métricas son la base sobre la cual se han de tomar las decisiones de una startup. Como bien dice el  método Lean Startup, la clave de la innovación es crear, medir e iterar, y no se puede descartar ninguno de los tres pilares.
Sacar los productos al mercado real, observar el feedback de los consumidores y actuar en consecuencia, no basar las decisiones en intuiciones o corazonadas.

En una empresa grande y tradicional es frecuente que se midan los resultados de manera anual o semestral. Pero en una empresa como las startups, los periodos son mucho más cortoplacistas, generalmente mensuales o incluso semanales.

Por lo tanto, pasaremos a explicar cuáles son las métricas clave para ver el estado de una startup.

¿Qué medir?

Adquisición por fuente: Es el número de usuarios o clientes que se han atraído clasificados por fuente. Mide el volumen total subdividido por modo de adquisición de potenciales clientes. Es muy importante para la startup porque la adquisición es el primer paso en el ciclo de vida del producto, además de identificar cuál es el método que capta más clientes o más beneficios nos aporta.

Para medirlo, lo más habitual es insertar Google Analytics en la página web, que realiza un trabajo automático de separación del tráfico por las diferentes fuentes.

Activación: Es la capacidad que tiene una startup de convertir a un potencial interesado en un cliente potencial, es decir, mide el % de conversiones respecto a una acción que nosotros consideremos como nuestro objetivo, como puede ser un registro, una compra o una descarga. Es una métrica muy importante porque básicamente nos indica cuántas ventas/objetivos estamos cumpliendo al mes. Valores bajos de esta métrica pueden hacer replantearse el proyecto.

Se calcula dividiendo el número de objetivos cumplidos entre el número de usuarios adquiridos.

Retención/Engagement:
Esta métrica nos indica lo propenso que es el cliente a volver a comprar/volver a usar nuestro servicio o producto. A no ser que nuestro modelo de negocio se sostenga en vender una única vez a un cliente a lo largo de toda su vida, es una métrica importante, ya que cuesta entre 5 o 6 veces más atraer un nuevo cliente que hacer que un cliente actual vuelva a comprar.

Churn Rate: El churn, o tasa de rotación de clientes, nos indica el porcentaje de usuarios que dejan de utilizar nuestro servicio/producto en un periodo de tiempo determinado. En resumen, es un indicador de la tasa de pérdida de clientes. Las definiciones en cuanto a “perder un cliente” varían dependiendo de la startup, pasando desde estar inactivo un periodo de X días, a no usarlo en un cierto tiempo, a desinstalar la aplicación.

Es una métrica complementaria a la retención, y es un síntoma de cómo va la startup. Es importante vigilarla y preguntarse por qué los clientes/usuarios dejan de usar el producto o servicio. ¿Es a causa de un fallo? ¿Ya no la necesitan más?

Para calcularlo se debe medir en un periodo de tiempo siguiendo la siguiente formula:

Churn = ((clientes iniciales + clientes nuevos) – clientes finales)/clientes iniciales

Coste de adquisición de cliente (CAC): El CAC es una de las métricas más importantes de todas las startups, de hecho muchos expertos citan al CAC y el CLV como los dos únicos parámetros importantes a medir.

El CAC es una medida de lo que nos ha costado en unidades monetarias atraer a un cliente nuevo durante el periodo que se analiza. Únicamente tiene sentido calcularla en un periodo de tiempo y usarla de comparación. Permite saber cuánto dinero hay que desembolsar por cada cliente. En este caso no hay cifras altas ni bajas, todo dependerá del negocio.

Para calcularlo, se deben sumar todas las inversiones realizadas en la captación de nuevos clientes (Publicidad, personal, etc.) y dividirla entre el número de clientes nuevos obtenidos en el período a considerar.

Valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida (CLV, por su definición en inglés, Customer Lifetime Value): Es una medida del margen bruto que se obtiene de cada cliente a lo largo del tiempo que está con la startup. Es importante distinguir este último detalle, puesto que no es simplemente la compra inicial, si no la suma de todos los márgenes que nos dará en el futuro. Cosa nada fácil.

Es muy importante, debido a que nos da una indicación de cuánto dinero obtendremos a lo largo de toda su vida con la startup y permite poner en perspectiva el CAC.

Coeficiente de rentabilidad de Captación: Este parámetro nos sirve para poner en perspectiva el CAC y el CLV. Evalúa cuánto dinero obtiene la startup por cada unidad monetaria invertida en la captación de clientes. Se debe buscar siempre que este ratio esté por encima de 1, ya que si no, se estaría perdiendo dinero cada vez que se capta un cliente.

Cash Burn Rate (CBR): Este parámetro es muy útil en las startups, ya que es un indicador de cuánto dinero se gasta al mes, incluyendo los sueldos, el marketing, las compras, los proveedores, viajes, etc… Es un indicador de la velocidad con la que se consumen los fondos.

Al ser habitual en el mundo de las startups el recibir fondos a través de la financiación, la CBR permitirá, aparte de conocer los gastos mensuales, hacer una estimación del tiempo de vida que tendría la startup con ese dinero, lo que puede servir para decidir si se busca una nueva financiación.

Estos son los 8 parámetros clave que consideramos toda startup debería conocer y tener vigilados. Pero cada caso es único y aplicarán algunas métricas, sin necesariamente tener que aplicarse todas.

Medir es muy importante, y saber qué medir es el primer paso para la innovación y el éxito de una startup.